跨境卖家做品牌：从平台店铺到被搜索、被 AI 推荐，还差哪一步？

跨境电商还在增长，做品牌的卖家越来越多

据海关统计，2025 年我国跨境电商进出口总值达到 2.84 万亿元，比上年增长 4.8%（海关在 2026 年 1 月公布的初步统计为 2.75 万亿元，比 2020 年增长 69.7%）。同一年，自主品牌产品出口增长 12.9%，占出口总值的比重提升 1.4 个百分点。

这两组数字放在一起看，说明跨境电商的竞争正在从“卖什么”转向“谁在卖”。当同类商品越来越多，消费者能否认出、记住并信任一个品牌，就成了溢价和复购的来源。

依据：新华网：今年上半年我国 1.4 亿人通过跨境电商全球购物（2026-07-22）

依据：国务院新闻办公室就 2025 年全年进出口情况举行发布会（2026-01-14，中国政府网转载）

出海品牌的信任落差：消费者更相信本土品牌

Edelman 2025 年在 15 个国家约 1.5 万名受访者中做的品牌信任调查显示，各市场消费者对总部在本国的品牌信任度，平均比外国品牌高出 15 个百分点。对刚进入海外市场的中国品牌来说，这是一个必须正视的起点。

缩小这个落差，靠品牌自己的广告很难做到。Edelman 2026 年的报告指出，对于占受访者三分之二的“封闭型”消费者，非付费声音在建立信任方面的影响力是品牌付费宣传的 5 倍。非付费声音包括亲友、用户评价，也包括媒体上的公开介绍。品牌需要让别人替它说话。

依据：Edelman 信任度调查 2025 品牌特别报告：Brand Trust, From We to Me

依据：Edelman：Trust and Relevance Together Unlock Brand Growth in an Insular World（2026-06-20）

消费者开始让 AI 帮忙挑品牌

Edelman 2025 年的同一份报告显示，在 55% 使用生成式 AI 平台的受访者中，91% 会以某种方式用它购物，比如研究品牌、比较产品、汇总评价。Pew 2025 年的调查显示，34% 的美国成年人用过 ChatGPT，30 岁以下的成年人中这一比例达到 58%。

购物流量也在出现。Adobe Analytics 的数据显示，2025 年 11 月 1 日至 12 月 31 日的美国假日购物季，来自生成式 AI 工具、点击进入零售网站的流量同比增长 693.4%。Adobe 同时提醒，这部分用户的基数仍然不大。

AI 推荐品牌时，只能引用网上已有的公开信息。GEO 研究发现，含有引用来源、引语和统计数据的内容更容易出现在生成式引擎的回答里，对尚未建立声量的品牌效果更明显。一篇事实清楚、发布在新闻网站上的品牌稿件，正是这类内容。

依据：Edelman 信任度调查 2025 品牌特别报告：Brand Trust, From We to Me

依据：Pew Research Center：34% 的美国成年人用过 ChatGPT，约为 2023 年的两倍（2025-06-25）

依据：Adobe：2025 年假日购物季在线消费 2,578 亿美元，消费者积极使用生成式 AI 工具（2026-01-07）

依据：Aggarwal 等：GEO: Generative Engine Optimization（KDD 2024）

跨境品牌可以发什么新闻稿？

不必等到“大新闻”。真实、可以核实的品牌进展，都是新闻稿的好素材：

• 品牌正式进入美国、欧洲或其他新市场；
• 新品首发、众筹上线、独立站开站；
• 设计理念、材料选择、创始人经历等品牌故事；
• 参加海外展会，获得认证、检测报告或行业奖项。

• 新品出海，推广之前先发新闻稿：搜索、AI 和信任的三个理由 →
• 独立站准备进入新市场，先把产品页的购买条件核实清楚 →

把新闻稿和独立站连起来用

新闻稿发布后，最直接的用法是放回独立站：在“关于我们”或首页的媒体区写上“As seen on”，并附上真实的发布链接，让第一次来访的消费者能点开核实。只放媒体标志、不放链接，反而会让人起疑。

链接的作用要有合理预期。Google 的垃圾内容政策把“分发的新闻稿中带有优化锚文本的链接”列为链接垃圾的例子，付费链接应标注 nofollow 或 sponsored。新闻稿的价值在于曝光、品牌被搜索时的展示和可信的公开记录，用品牌名或网址作为链接文字最稳妥。

依据：Google 搜索中心：Google 网页搜索的垃圾内容政策（链接垃圾）

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