Warum Pressemitteilungen zählen: ein öffentlicher Nachweis, den Kunden prüfen können

Was ist eine Pressemitteilung aus Sicht der Leser?

Kurz gesagt: Eine Pressemitteilung ist eine Erklärung, die ein Unternehmen in eigenem Namen schreibt und veröffentlicht, mit Datum und Ansprechpartner, sodass jeder sie überprüfen kann. Leser verstehen sie als das, was dieses Unternehmen offiziell gesagt hat, nicht als Anzeige.

Das Format ist über hundert Jahre alt. Im Oktober 1906 stürzte nahe Atlantic City im US-Bundesstaat New Jersey ein Zug von einer Brücke ins Wasser; mehr als fünfzig Menschen starben. Nachrichten entstanden damals vor allem, indem Reporter Quellen nachjagten, und Unternehmen in Schwierigkeiten schwiegen meist. Die Pennsylvania Railroad, der die Strecke über eine Tochtergesellschaft gehörte, tat das Gegenteil: Ihr Berater Ivy Lee fasste die Fakten in einer förmlichen Erklärung zusammen, schickte sie im Namen des Unternehmens an die Zeitungen und brachte Reporter an den Unglücksort. Nach Darstellungen zur PR-Geschichte druckte die New York Times sie fast wörtlich ab. Es war kein Reporterbericht, sondern eine schriftliche Darstellung des Unternehmens selbst, übergeben an die Presse. Genau das ist eine Pressemitteilung, und deshalb gilt Lees Erklärung oft als die erste moderne.

Ein Detail lohnt sich: Die frühe Einschätzung der Bahngesellschaft zur Unglücksursache wurde später von der amtlichen Untersuchung widerlegt. Auch darin liegt der Sinn einer Pressemitteilung. Sie ist eine gezeichnete öffentliche Erklärung, die andere mit den Fakten abgleichen können, und wenn sie falsch ist, zeigt das der Nachweis.

Pressemitteilungen haben auch regulatorisches Gewicht. Die Regulation FD der US-Börsenaufsicht SEC, in Kraft seit Oktober 2000, verlangt von börsennotierten US-Unternehmen, wesentliche nicht öffentliche Informationen, die sie Analysten oder Investoren mitteilen, gleichzeitig öffentlich zu machen (oder umgehend, wenn die Weitergabe unbeabsichtigt war). Als zulässigen Weg nennt die SEC eine Pressemitteilung, die über einen weit verbreiteten Nachrichten- oder Agenturdienst verbreitet wird, neben Pressekonferenzen, Telefonkonferenzen und dem Formular 8-K. Großbritannien und Australien haben eigene Kanäle: Emittenten im Vereinigten Königreich müssen regulierte Informationen über einen Regulatory Information Service veröffentlichen, und an der ASX notierte Unternehmen müssen kursrelevante Informationen zuerst der ASX übermitteln, bevor sie an die Medien gehen. Keine dieser Regeln verpflichtet jedes Unternehmen, Pressemitteilungen herauszugeben. Sie zeigen aber, warum eine Pressemitteilung als offizielle Erklärung gelesen wird.

Quelle: Billy Penn (WHYY): A tragic Jersey Shore train crash spurred the first-ever press release (2023-11-05)

Quelle: SEC: Selective Disclosure and Insider Trading (Regulation FD final rule, Release 33-7881, effective 2000-10-23)

Quelle: FCA Handbook: DTR 6.3 Dissemination of information (regulated information through a RIS)

Quelle: ASX: Guidance Note 8, Continuous disclosure (amended 27 May 2024), section 4.16

Wie entscheiden Einkäufer, ob sie einem unbekannten Unternehmen vertrauen?

Kurz gesagt: Sie suchen danach. Ob die erste Ergebnisseite Nachweise Dritter zeigt, entscheidet oft darüber, ob es ein zweites Gespräch gibt.

Empfehlungen, Besuche vor Ort und langjährige Beziehungen schaffen Vertrauen, wenn Einkäufer Sie bereits kennen. Ein Distributor in den USA, eine Konsumentin, die Ihre Anzeige auf Instagram gesehen hat, ein Einkaufsleiter, den Sie auf einer Messe getroffen haben: Alle tun als Nächstes dasselbe. Sie suchen nach Ihnen, und zwar auf Englisch.

Zeigt die erste Seite nur Ihre Website, Ihren Shop und Ihre Anzeigen, lesen sie im Grunde: Wir sagen selbst, dass wir gut sind. Finden sie dort auch datierte Artikel auf Nachrichtenseiten, die sagen, wer Sie sind, was Sie eingeführt haben und wo Sie verkaufen, haben sie einen Bezugspunkt, der nicht von Ihnen stammt. So gut Ihre Website auch ist, sie bleibt Ihre Darstellung über sich selbst.

Das zählt am meisten, wenn Sie der unbekannte Name sind: als Start-up, als Unternehmen, das in ein neues Land geht, oder als Marke aus dem deutschsprachigen Raum, die in die USA, nach Großbritannien oder Australien verkauft. Bei Marken, von denen man nie gehört hat, sind Menschen vorsichtig, besonders bei teuren Produkten oder bei Waren, die von weit her geliefert werden. Was sie bei der Suche finden, ist Ihr erster Eindruck.

• Ihr nächster Distributor im Ausland prüft Sie zuerst online: eine Checkliste für öffentliche Nachweise (Englisch) →

Warum ist eine Pressemitteilung eine Nachricht, sechs aber ein Werdegang?

Kurz gesagt: Eine Pressemitteilung erklärt ein Ereignis. Eine Reihe datierter Pressemitteilungen über mehrere Jahre zeigt ein Unternehmen, das weiterhin aktiv ist, wächst und offen sagt, was es getan hat.

Stellen Sie sich einen Einkäufer vor, der zwei Lieferanten vergleicht (ein Beispiel, kein echter Fall). Lieferant A hat eine Website. Lieferant B hat ebenfalls eine Website, und die Suche zeigt außerdem eine Produkteinführung 2024, eine Zertifizierung und einen Messeauftritt 2025 sowie einen Vertriebsvertrag für Nordamerika 2026. Auch wenn die Produkte ähnlich sind, werden die meisten Einkäufer B mehr vertrauen, weil B einen Werdegang hat, den sie prüfen können.

Das ist der grundlegende Unterschied zur Werbung. Eine Anzeige kauft Aufmerksamkeit; endet das Budget, enden auch Klicks und Anfragen. Eine Pressemitteilung hinterlässt eine Seite auf einer Medienwebsite, die so lange online bleibt, wie der Herausgeber sie vorhält. Mit der Zeit werden diese Seiten zu Ihrer öffentlichen Unternehmensgeschichte.

Wer liest eine Pressemitteilung tatsächlich?

Kurz gesagt: drei Arten von Lesern. Kunden und Partner lesen die Fakten, Journalisten suchen nach Themen, und Suchmaschinen und KI-Tools sammeln öffentliche Informationen, die sie abgleichen können.

Kunden und Partner wollen wissen, was Sie eingeführt haben, welches Problem es löst, wo es erhältlich ist und wie man Sie erreicht. Eine ordentliche Pressemitteilung endet mit einer Unternehmensbeschreibung, einem Ansprechpartner und einer Webadresse und führt die Leser so auf Ihre Website.

Redakteure und Journalisten nutzen Pressemitteilungen als Rohmaterial. Für den Bericht State of Journalism 2026 befragte Muck Rack 1.044 Journalisten (897 Antworten ausgewertet); 86 % gaben an, dass PR-Pitches zumindest einen Teil ihrer Geschichten anregen. Ein Pitch ist nicht dasselbe wie eine Pressemitteilung, die Lehre lässt sich aber übertragen: Klares Material mit Nachrichtenwert ist der Ausgangspunkt für Berichterstattung und eine Quelle, die Journalisten zitieren können.

Suchmaschinen und KI-Tools sind die jüngsten Leser. Immer mehr Menschen fragen ChatGPT, Gemini oder Googles AI Overviews, ob ein Unternehmen seriös ist oder welche Marken ein bestimmtes Produkt herstellen. Im Mai 2026 analysierte Muck Rack mehr als 25 Millionen Links, die in Antworten von ChatGPT, Claude und Gemini zitiert wurden: 84 % verwiesen auf Earned Media, also redaktionelle Inhalte Dritter. Laut der Dokumentation von Google gibt es keine zusätzlichen Anforderungen oder besonderen Optimierungen, um in AI Overviews zu erscheinen; es gelten weiterhin die Grundlagen.

Kurz: KI-Tools gewichten wie Menschen, was andere über Sie sagen. Eine Marke mit kaum Nachweisen Dritter wird in einer KI-Antwort leicht übersehen oder mit jemand anderem verwechselt. Diese Studien beschreiben allgemeine Muster; sie bedeuten nicht, dass eine bestimmte Pressemitteilung zitiert wird.

Quelle: Muck Rack: The State of Journalism 2026 (1,044 journalists surveyed, 897 analysed, March 2026)

Quelle: Muck Rack: What Is AI Reading? (May 2026 edition, updated 2026-05-07)

Quelle: Google Search Central: AI features and your website (updated 2025-12-10)

• So kommt Ihr Unternehmen in große Medien (Englisch) →

Warum Nachweise Dritter aufbauen, bevor Sie das Werbebudget erhöhen?

Kurz gesagt: Viele, die auf eine Anzeige klicken, kaufen nicht sofort, sondern suchen zuerst nach Ihrem Markennamen. Was diese Suche zeigt, entscheidet darüber, ob aus dem Werbebudget ein Verkauf wird.

Die meisten wachsenden Unternehmen geben echtes Geld für Anzeigen bei Google, Meta oder LinkedIn aus. Sucht ein Interessent nach Ihrem Namen und findet nur Ihre eigenen Seiten, während ein Wettbewerber Pressemitteilungen auf Yahoo Finance oder USA Today vorweisen kann, haben Sie den Klick bezahlt, und die Glaubwürdigkeit geht an den Wettbewerber.

Haben Sie dagegen bereits einen datierten öffentlichen Nachweis auf bekannten Medienseiten, halten Sie die Kunden, deren Aufmerksamkeit Sie bezahlt haben. Sie tauchen auf, wenn Interessenten Angebote vergleichen, und erreichen manchmal sogar Menschen, die sich eigentlich einen Wettbewerber angesehen haben.

Die Reihenfolge zählt also: zuerst ein öffentlicher Nachweis, dann mehr Werbebudget.

Wie hilft eine Pressemitteilung beim Start eines neuen Markennamens?

Kurz gesagt: Nachdem Sie die Markenregister durchsucht und Ihre Anmeldung eingereicht haben, aber bevor Sie sich auf Lagerbestand und große Werbebudgets festlegen, veröffentlichen Sie ein oder zwei Markenankündigungen. So ist der Name früh öffentlich, und mögliche Konflikte zeigen sich, solange eine Änderung noch günstig ist.

Recherchieren Sie, bevor Sie investieren, und zwar in den Märkten, in denen Sie verkaufen wollen: in den USA mit der Trademark Search des USPTO, im Vereinigten Königreich mit der Markensuche des UK IPO, in Australien mit der Australian Trade Mark Search von IP Australia und für weitere Register mit der Global Brand Database der WIPO. Für Ihren Heimatmarkt kommen die zuständigen Register hinzu, etwa beim DPMA, beim EUIPO, beim Österreichischen Patentamt oder beim IGE in der Schweiz. Ein Rebranding, nachdem Verpackungen gedruckt sind und ein Publikum aufgebaut ist, wird teuer.

Eine datierte Ankündigung gibt der Marke außerdem einen öffentlichen Startpunkt. Um es klar zu sagen: Eine Pressemitteilung ist keine Markenrecherche, keine Eintragung und keine Rechtsberatung. Ob Sie einen Namen nutzen und eintragen lassen können, hängt von den Recherchen und vom Rat einer Markenanwältin oder eines Markenanwalts ab; tun Sie beides.

Quelle: USPTO: Search our trademark database

Quelle: GOV.UK: Search for a trade mark

Quelle: IP Australia: Australian Trade Mark Search

Quelle: WIPO: Global Brand Database

Was kann eine Pressemitteilung nicht leisten?

Kurz gesagt: Sie schließt keine Verkäufe ab, sie ist kein Linkaufbau, keine redaktionelle Berichterstattung und verträgt keine Übertreibung. Kennen Sie die Grenzen, bevor Sie Geld ausgeben.

Sie schließt keine Verkäufe ab. Sie macht Sie leichter auffindbar und glaubwürdiger; der Abschluss hängt weiterhin von Produkt, Preis und Service ab.

Sie ist kein Linkaufbau. Laut den Spamrichtlinien von Google sind bezahlte Links in Ordnung, wenn sie rel="nofollow" oder rel="sponsored" tragen; als Beispiel für Linkspam nennt Google ausdrücklich optimierte Ankertexte in Artikeln, Gastbeiträgen oder Pressemitteilungen, die auf anderen Websites verbreitet werden. Eine Pressemitteilung lohnt sich durch Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit, nicht durch Linkkraft. Verwenden Sie Ihren Markennamen oder Ihre URL als Linktext.

Sie ist keine redaktionelle Berichterstattung. Über eine Verbreitung auf Nachrichtenseiten zu erscheinen ist etwas anderes, als wenn ein Reporter sich entscheidet, über Sie zu schreiben. Das Erste haben Sie in der Hand; das Zweite verdienen Sie sich durch Nachrichtenwert. Eine gute Verbreitung ist der Anfang dafür.

Sie verträgt keine Übertreibung. „Weltweit führend“ und „Nummer eins“ streichen Redakteure, Leser nehmen es nicht ernst, und KI-Tools ignorieren es. In den USA erwartet die FTC, dass Werbeaussagen wahr und belegt sind; Großbritannien und Australien haben ähnliche Regeln, ebenso wie Ihr Heimatmarkt. Überprüfbare Fakten geben einer Pressemitteilung Gewicht.

Quelle: Google Search Central: Spam policies for Google web search (updated 2026-08-28)

Quelle: Google Search Central: Qualify your outbound links (sponsored, nofollow; updated 2025-12-10)

Quelle: FTC: Advertising FAQ's: A Guide for Small Business (edited January 2025)

Quelle: ASA: The CAP Code, section 03, Misleading advertising (rules 3.1 and 3.7)

Quelle: ACCC: False or misleading claims

Welche Neuigkeiten sind eine Pressemitteilung wert?

Kurz gesagt: Sie müssen nicht groß sein. Alles, was echt und für Kunden relevant ist, kann eine Pressemitteilung werden. Typische Anlässe:

• Ein neues Produkt oder eine neue Funktion.
• Eine Zertifizierung oder ein Prüfergebnis, das einen Markt öffnet (UL, CE, FCC oder Vergleichbares).
• Ein Messeauftritt, etwa auf der CES oder der Leitmesse Ihrer Branche. Veröffentlichen Sie ein bis zwei Wochen vorher, damit Besucher, die Ihre Broschüre mitnehmen, Sie bei der Suche finden.
• Der Eintritt in ein neues Land oder einen neuen Markt oder ein neuer Distributor.
• Eine Partnerschaft, eine Finanzierungsrunde oder ein neuer Standort.
• Eigene Branchendaten oder Studien.
• Eine neue Website, ein neuer Shop oder eine neue App.

Wie kann ein kleineres Unternehmen heute Pressemitteilungen veröffentlichen?

Kurz gesagt: Früher war die Verbreitung undurchsichtig, was Reichweite, Preis und Ergebnis anging. Heute können Sie eine Selbstbedienungsplattform mit veröffentlichten Preisen nutzen und Auswahl, Entwurf, Einreichung und Kontrolle selbst übernehmen.

Offenlegung: Ich bin der Gründer von Vokolla, einer Selbstbedienungsplattform für Pressemitteilungen. Das Folgende beruht auf dem, was unsere Website veröffentlicht, damit Sie es mit jedem anderen Anbieter vergleichen können.

Der alte Weg war an drei Stellen schwierig. Man wusste kaum, welche Medien ein Anbieter wirklich erreichte oder wie eine Pressemitteilung geschrieben sein sollte; Angebote hingen davon ab, wer fragte, und liefen über mehrere Zwischenhändler; und im Nachhinein ließ sich schwer prüfen, was wo veröffentlicht worden war. Medienpräsenz wirkte deshalb wie etwas, das sich nur große Unternehmen leisten können.

Bei Vokolla reichen Sie in einem Arbeitsbereich zur Selbstbedienung ein: Laden Sie Ihre eigene Pressemitteilung hoch oder beschreiben Sie die Neuigkeit und lassen Sie den KI-Assistenten entwerfen. Veröffentlicht wird auf Englisch; Ihre Notizen können Sie auch auf Deutsch einbringen, mit der Funktion „Schreiben lassen“ entsteht daraus ein erster englischer Entwurf, den Sie prüfen. Die Partnermedien sind mit Typ, Standort, Autoritätswert und geschätztem monatlichem Traffic aufgeführt. Die Preise sind öffentlich, ab 69 US$ pro Mitteilung. Premium Media (379 US$) umfasst vier namentlich genannte Medien wie AP News und USA Today; Global Impact (659 US$) ist ein eigenes Netzwerk, konzentriert auf über 20 reichweitenstarke Medien wie Yahoo, Business Insider und The Globe and Mail. Nach der Veröffentlichung listet Ihr Bericht jeden Live-Link auf, sodass Sie jeden einzelnen öffnen können.

Jede Pressemitteilung durchläuft eine redaktionelle Prüfung, und jedes Medium entscheidet selbst, ob es sie veröffentlicht. Die Pakete nutzen unterschiedliche Netzwerke, und der Bericht zeigt, wo Ihre Pressemitteilung tatsächlich erschienen ist.

Quelle: Vokolla: Publishing packages and prices

Quelle: Vokolla: Partner media list (DR and monthly visits are third-party estimates, October 2026)

• Liste der Partnermedien mit Typ, Standort, Autorität und monatlichen Besuchen (Englisch) →
• So wählen Sie einen Service für die Verbreitung von Pressemitteilungen (Englisch) →
• Was kostet die Verbreitung einer Pressemitteilung? (Englisch) →

Wie haben wir die Fakten in diesem Ratgeber geprüft?

Geschichte, Regulierung, Umfragen und Plattformrichtlinien haben wir an den Originalquellen geprüft und unter den jeweiligen Absätzen zitiert. Einige Hinweise: Die Darstellungen von Ivy Lees Erklärung weichen im Detail voneinander ab (für den Abdruck in der New York Times nennen Quellen den 29. oder 30. Oktober), deshalb schreiben wir „nach Darstellungen zur PR-Geschichte“; Billy Penn (WHYY) nennt 53 Tote und den 28. Oktober 1906, was wir auf „mehr als fünfzig“ runden. Regulation FD sowie die britischen und australischen Regeln beschreiben wir nur als Offenlegungskanäle, nicht als gesetzliche Pflicht, Pressemitteilungen herauszugeben. Die Journalistenumfrage von Muck Rack bezieht sich auf PR-Pitches, die nicht dasselbe sind wie Pressemitteilungen, und Muck Rack verkauft Software für Medienarbeit, hat also ein Interesse an solchen Ergebnissen.

Die beiden Lieferanten sind eine Illustration, keine echten Kunden. Pakete, Preise und Regeln von Vokolla entsprechen den Angaben auf unseren Seiten zu Preisen, Medienliste und Erstattungsrichtlinie. Dieser Ratgeber wurde von Vokolla mit KI-Unterstützung recherchiert und entworfen, jede Tatsache wurde an ihrer Originalquelle geprüft, und der Autor hat ihn durchgesehen. Die deutsche Ausgabe wurde auf Grundlage der englischen Fassung für Leser in Deutschland, Österreich und der Schweiz bearbeitet; der Hinweis auf die Markenregister des Heimatmarkts ist eine Ergänzung dieser Ausgabe.

Häufige Fragen

Fragen, die wachsende Unternehmen zu Pressemitteilungen stellen.