越境EC で海外に売るとき、あなたは「外国のブランド」：第三者の掲載で信頼の差を埋める方法

マーケットプレイスの信頼は、自社ストアには付いてこない

マーケットプレイスでは、買い手が主に信頼しているのはプラットフォームです。返品の仕組みを知っていて、何百件ものレビューを読めて、支払いのトラブルはすでに使っている会社が対応してくれます。ところが、販売者が自社ストアを開いたり海外発送を始めたりすると、買い手はブランドそのものを直接信頼するよう求められます。自国からのレビューはなく、価格は頭の中で換算しなければならず、返品先は別の大陸にある、ということも珍しくありません。

だからこそ、「販売者」から「ブランド」への移行で大切なのは、ロゴよりも根拠です。あなたを知らない買い手には、あなた自身が書いたのではない、ブランドについての情報が見つかる必要があります。

外国ブランドが抱える信頼の差

Edelman の2025年のブランド信頼度レポートによると、調査対象の市場全体で、自国に本社があるブランドへの信頼は、外国のブランドへの信頼より平均15ポイント高くなっていました。その差はドイツで30ポイント、カナダで29ポイントです。日本のブランドが北米や欧州に進出するなら、ここがスタートラインになります。

この差を自社の広告だけで埋めるのは簡単ではありません。Edelman の2026年のレポートでは、消費者の3分の2が、根本的な価値観の異なる相手を信頼することにためらいがあるか、信頼しようとしないことが分かりました。この内向きの層にとって、信頼を左右するうえで、対価を伴わない声はブランドの有料の発信より5倍強い力を持ちます。対価を伴わない声には、友人、家族、レビューのほか、独立した公開の報道も含まれます。ブランドには、代わりに語ってくれる他者が必要なのです。

出典：Edelman: 2025 Trust Barometer Special Report, Brand Trust, From We to Me

出典：Edelman: Trust and Relevance Together Unlock Brand Growth in an Insular World (2026-06-20)

買い手は AI にブランドの候補を絞ってもらっている

同じ Edelman の2025年のレポートでは、生成 AI のプラットフォームを使う55%の人のうち、91%が何らかの形で買い物に使っていました。ブランドを調べる、製品を比べる、レビューを要約する、といった使い方です。Pew Research Center は2025年、米国の成人の34%が ChatGPT を使ったことがあり、30歳未満では58%に上ると報告しています。

買い物のトラフィックもそれに続いています。Adobe Analytics によると、2025年11月1日から12月31日までの米国のホリデーシーズンに、生成 AI ツールから小売サイトへのトラフィックは前年比693.4%増えました。Adobe は、このトラフィックがまだ小さな規模から伸びている点も指摘しています。

AI がブランドを推薦するとき、使えるのはすでに公開されている情報だけです。GEO の研究では、出典、引用、統計データを含むコンテンツは生成エンジンの回答に現れやすく、その効果はまだ知名度を築いていない情報源ほど大きいことが分かりました。ニュースサイトに掲載された、事実に基づくブランドのストーリーは、まさにそうしたコンテンツです。

出典：Edelman: 2025 Trust Barometer Special Report, Brand Trust, From We to Me

出典：Pew Research Center: 34% of U.S. adults have used ChatGPT, about double the share in 2023 (2025-06-25)

出典：Adobe: 2025 holiday season online spending and generative AI shopping traffic (2026-01-07)

出典：Aggarwal et al.: GEO: Generative Engine Optimization (KDD 2024)

成長中の越境EC ブランドが発表できること

大きなニュースは必要ありません。記者や買い手が確認できる実際の進展なら、どれも発表のテーマになります。

• 新しい国での販売開始。たとえば、関税と税金をチェックアウト時に計算する形でのカナダへの発送開始や、米国・英国・EU での倉庫の開設
• 新製品の発売、Kickstarter などでのクラウドファンディングの開始、マーケットプレイスでの出品に加えた自社オンラインストアの開設
• 新しい市場での最初の取扱店や小売パートナー
• ブランドのストーリー：素材、産地や製法、根拠を示せるサステナビリティへの取り組み、創業者の経歴
• 海外の展示会への出展、認証の取得、試験報告書、業界の賞

• 新しい国で発売するなら、広告より先にニュースを公開する →
• 新しい市場に入る前に、商品ページで本当に購入できるかを確かめる →

掲載を自社ストアで生かす

プレスリリースのいちばん直接的な使い方は、自社サイトに戻すことです。トップページや About ページに「As seen on」のような掲載実績の欄を設け、実際に掲載された記事へのリンクを付けます。初めて訪れた人が、クリックして自分で確かめられるようにするためです。リンクのないメディアのロゴだけを並べると、かえって疑いを招くことがあります。

リンクへの期待は現実的に持ちましょう。Google のスパムポリシーは、他のサイトで配信されるプレスリリース内の、最適化されたアンカーテキストを使ったリンクを、リンクスパムの例として挙げています。また、有料のリンクには nofollow または sponsored を付けるべきだとしています。プレスリリースの価値は、露出、ブランド名で検索されたときに表示されるもの、そして信頼できる公開記録にあります。リンクのテキストには、ブランド名か URL を使ってください。

出典：Google Search Central: Spam policies for Google web search (link spam)

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