해외 진출, 광고보다 보도자료가 먼저입니다: 새 시장 출시 전 해외 보도자료 배포 가이드

새 시장의 고객이 우리를 검색하면 무엇을 찾게 될까요

국내에서는 새 고객이 우리를 알게 되는 경로가 많습니다. 제품을 쓰는 친구, 이미 이용하는 매장, 국내 언론 기사가 있습니다. 새 나라에서는 첫 접점이 광고나 크리에이터의 게시물인 경우가 많고, 다음 단계는 확인입니다. 그리고 그 확인은 점점 두 곳에서 이루어집니다. Google은 2025년 7월, 검색 결과 상단의 AI 요약인 AI 개요의 월간 사용자가 200개 이상의 국가와 지역, 40개 언어에서 20억 명을 넘었다고 밝혔습니다. OpenAI는 2026년 10월, 매주 12억 명 이상이 ChatGPT를 사용한다고 밝혔습니다.

Gartner는 2024년, 사람들이 AI 챗봇과 가상 에이전트로 옮겨 가면서 2026년까지 기존 검색엔진 검색량이 25% 줄어들 것이라고 예측했습니다. 이는 예측이며 실제 변화의 규모는 아직 논쟁 중이지만, 출시에는 방향이 중요합니다. 고객은 검색창에 브랜드 이름을 입력하는 동시에 어시스턴트에게 “Is this brand legit?(믿을 만한 브랜드인가?)”, “What are the alternatives?(대안은 무엇인가?)” 같은 질문을 던집니다.

둘 다 이미 공개된 정보만 활용할 수 있습니다. 브랜드가 새 시장에 들어가는 주에는 그 정보가 대개 빈약합니다. 자사몰, 어쩌면 마켓플레이스 상품 페이지, 그리고 광고 자체가 전부입니다. 국내에서 얻은 언론 보도가 있더라도 다른 독자를 위해 한국어로 쓰였고, 원화 가격이나 국내 매장을 언급하는 경우가 많으며, 새 시장의 고객이 묻는 질문에는 거의 답하지 않습니다.

출처: Google: Alphabet Q2 2025 earnings call, CEO remarks (2025-07-23)

출처: OpenAI: GPT-6 and Intelligent UI for everyone (2026-10-07)

출처: Gartner: Gartner Predicts Search Engine Volume Will Drop 25% by 2026, Due to AI Chatbots and Other Virtual Agents (2024-02-19)

새 시장에서 광고는 관심을 사고, 신뢰는 다른 곳에서 와야 합니다

광고는 적합한 사람들 앞에 제품을 보여 줄 수 있지만, 그들에게 처음인 브랜드는 아직 의심을 덜어 낼 만한 신뢰를 얻지 못했습니다. Edelman은 2026년 6월 브랜드 보고서에서 소비자의 3분의 2가 핵심 가치가 다른 사람을 신뢰하기를 주저하거나 거부한다는 것을 발견하고, 이 집단을 ‘폐쇄적’ 소비자라고 불렀습니다. 이들에게는 비용을 받지 않는 목소리가 브랜드의 유료 메시지보다 신뢰를 이끄는 데 5배 더 강력합니다. 비용을 받지 않는 목소리에는 친구, 가족, 리뷰뿐 아니라 독립적인 공개 보도도 포함됩니다.

외국 브랜드라는 사실은 이 거리를 더 넓힙니다. Edelman의 2025년 브랜드 보고서에 따르면 시장 전체에서 자국에 본사를 둔 브랜드에 대한 신뢰는 외국 브랜드보다 평균 15포인트 높았습니다. 같은 보고서는 생성형 AI 플랫폼을 쓰는 55%의 사람 가운데 91%가 브랜드 조사, 제품 비교, 리뷰 요약 등 어떤 식으로든 쇼핑에 AI를 활용한다고 밝히고, AI에 나타나는 내용을 평판, 신뢰성, 언드 미디어 보도와 연결했습니다.

Google의 유용한 콘텐츠 가이드는 E-E-A-T(경험, 전문성, 권위, 신뢰)로 묶이는 특성 가운데 신뢰가 가장 중요하다고 말하며, 콘텐츠가 독창적인 정보, 보도, 조사, 분석을 제공하는지 묻습니다. 뉴스 사이트에 게재된 사실 기반의 출시 발표는 바로 그런 제3자 공개 기록입니다. 우리가 누구인지, 무엇을, 어디서, 언제 출시하는지를 담고 있기 때문입니다.

출처: Edelman: Trust and Relevance Together Unlock Brand Growth in an Insular World (2026-06-20)

출처: Edelman: 2025 Trust Barometer Special Report, Brand Trust, From We to Me

출처: Google Search Central: Creating helpful, reliable, people-first content

보도자료가 AI 도구의 발견, 확인, 인용을 돕는 방법

생성형 엔진 최적화(GEO)는 AI 검색과 채팅 도구가 콘텐츠를 더 쉽게 인용하도록 만드는 작업입니다. KDD 2024 논문 “GEO: Generative Engine Optimization”에서 Princeton 등 여러 기관의 연구진은 다양한 작성 방법을 시험했고, 적절한 GEO 방법이 생성형 엔진 답변에서 출처의 가시성을 최대 40%까지 높일 수 있다는 것을 발견했습니다. 출처 인용, 인용문, 통계를 더하는 방법의 성과가 가장 좋았으며, 논문의 위치 가중 단어 수 지표에서 30~40%의 상대적 개선을 보였습니다.

효과는 출처의 기존 순위에 따라 달랐습니다. 검색 결과 5위 사이트는 출처를 인용하자 가시성이 115.1% 높아졌지만, 1위 사이트는 평균 30.3% 낮아졌습니다. 다시 말해 GEO는 아직 인지도를 쌓지 못한 브랜드에게 가장 중요하며, 새 시장에 진출하는 브랜드가 바로 그 지점에서 출발합니다.

Google은 AI 개요나 AI 모드에 표시되기 위한 추가 요건이나 특별한 최적화는 없으며, 기존 SEO 기본 원칙이 그대로 적용된다고 말합니다. 해외 출시에서 실무적으로 할 일은 보도자료를 확인 가능한 사실의 묶음으로, 그리고 그 시장에 맞게 현지화해 쓰는 것입니다.

출처: Aggarwal et al.: GEO: Generative Engine Optimization (KDD 2024)

출처: Google Search Central: AI features and your website

• 제품이 무엇인지, 이 시장에서 누구를 위한 것인지, 어떤 문제를 해결하는지 한 문장으로 말하십시오. 형용사 대신 명사와 숫자를 쓰십시오.
• 새 시장의 정보를 쓰십시오. 현지 가격과 통화, 이용 가능 날짜, 구매처, 그 나라 기준의 배송과 반품, 현지 독자가 기대하는 단위와 철자입니다. 미국이라면 미국 달러, 파운드와 인치 같은 단위, 미국식 철자를 씁니다.
• 창업자나 해당 시장 책임자의 실명 인용문을 넣어, 왜 지금 이 시장에 진출하는지 설명하십시오.
• 본사 위치, 업력, 웹사이트, 언론 담당 연락처 같은 회사 정보를 적어 기자와 AI 도구가 대조할 수 있게 하십시오.

새 시장 진출을 위한 출시 순서

보도자료를 광고보다 먼저 내면, 광고가 불러오는 모든 검색이 믿을 만한 무언가에 닿게 됩니다. 출시 일정에 맞게 조정해 쓸 수 있는 일반적인 순서는 다음과 같습니다.

웹사이트, 보도자료, SNS 게시물을 어떻게 연결할지 아직 계획하지 않았다면 출시 콘텐츠 계획부터 시작하십시오. 그 시장에서의 첫 출시라면, 발표하기 전에 제품 페이지의 구매 경로를 점검하십시오.

• 1단계: 현지 가격, 배송, 반품, 그 나라에서 연락 가능한 연락처를 갖춘 시장별 제품 페이지를 공개합니다.
• 2단계: 진출 시장과 그곳에서 제품을 살 수 있게 되는 날짜를 밝힌 보도자료를 게재합니다.
• 3단계: 웹사이트와 SNS 채널에 소식을 공유하고, 게재된 보도자료로 링크합니다.
• 4단계: 광고와 크리에이터 협업을 시작합니다. 이제 브랜드 이름을 검색한 사람은 자사 페이지와 함께 뉴스 보도를 찾게 됩니다.
• 5단계: 배포 보고서와 검색 데이터를 보고 다음 소식을 정합니다. 첫 입점 매장, 유통 파트너, 출시 90일 업데이트 같은 것입니다.

• 웹사이트, 보도자료, SNS 게시물을 잇는 출시 콘텐츠 계획 (영문) →
• 새 시장에 들어가기 전, 제품 페이지에서 실제로 구매할 수 있는지 점검하세요 (영문) →

국내 독자가 아니라 새 시장의 편집자를 위해 쓰십시오

기자들은 여전히 보도자료를 중요하게 여깁니다. Cision이 2025년 19개 시장의 기자 3,000명 이상을 조사한 결과, 72%가 보도자료를 홍보팀이 제공할 수 있는 가장 유용한 자료로 꼽았고, 86%는 자신의 취재 분야나 독자와 관련 없는 제안을 거절했습니다.

Muck Rack이 2026년 주로 미국, 그 밖에 영국, 캐나다, 인도의 기자 약 900명을 조사한 결과, 86%는 기사 가운데 적어도 일부가 홍보 제안에서 시작된다고 답했고, 88%는 자신의 담당 분야에서 벗어난 제안을 곧바로 무시한다고 답했습니다. 78%는 제안이 독자가 속한 지역사회에 직접 영향을 줄 때 정말 관련 있다고 느낀다고 했습니다. 기자들이 가장 높이 평가하는 요소는 담당 분야와의 분명한 관련성, 관련 취재원에 대한 접근, 독자적인 조사나 데이터, 고해상도 이미지였습니다.

해외 출시라면 국내에서의 역사가 아니라 그 시장 사람들에게 무엇이 달라지는지로 시작해야 합니다. 제목에 뉴스를 담고, 첫 단락에서 누가, 무엇을, 어디서, 언제, 왜를 답하십시오. “선도적인”, “혁신적인” 같은 말은 사실과 수치로 바꾸고, 선명한 제품 이미지를 넣고, 새 시장의 업무 시간에 질문에 답할 수 있는 실제 연락처를 적으십시오. 한국과 시차가 큰 시장이라면 이 마지막 항목을 특히 미리 정해 두십시오. 영문 보도자료를 처음부터 쓰기 어렵다면, Vokolla 편집기에서 한국어 메모로 “대신 작성해 주세요”를 사용해 영어 초안을 만들 수 있습니다.

출처: Cision: 2025 State of the Media Report (2025-05-07)

출처: Muck Rack: 2026 State of Journalism Report (2026-03-19)

링크와 결과: 무엇을 기대할 수 있나

보도자료의 가치는 웹사이트에 순위 신호를 넘겨주는 데서가 아니라, 노출, 믿을 만한 공개 기록, 사람들이 브랜드를 검색할 때 찾는 정보에서 나옵니다. Google의 스팸 정책은 다른 사이트에 배포된 기사나 보도자료 속 앵커 텍스트를 최적화한 링크를 링크 스팸의 예로 들고, 유료 링크에는 nofollow 또는 sponsored 표시를 하도록 안내합니다. 링크 텍스트로는 브랜드명이나 URL을 쓰는 편이 안전합니다.

Vokolla에서는 출시 메모 몇 줄로 시작해 AI가 보도자료 초안을 쓰게 하고, 결제하기 전에 선택한 패키지의 매체 가이드라인에 맞춰 점검할 수 있습니다. 패키지에 따라 AP News, USA Today, Yahoo, The Globe and Mail 같은 국제 뉴스 사이트에 게재될 수 있습니다. 패키지마다 미디어 네트워크가 다르고, 모든 보도자료는 편집 심사를 거치며, 색인과 AI 인용은 각 플랫폼이 결정합니다.

출처: Google Search Central: Spam policies for Google web search (link spam)